全 球化品牌的行銷是否該在地化，一向是多國籍企業爭辯最多的主題之一。一方面，在地的品牌經理通常認為，在他們的市場裡，消費習慣不同、消費者的購買行為不同、喜好和品味不同、媒體和零售業不同，因此，他們的顧客需要有獨特的、量身訂製的、細膩的待遇。而總部的立場，卻會是失去一些本地顧客，以達到某個規模，藉以換取全球的效率，是合理的。
面臨這樣的取捨，當地的品牌經理往往會耗費大到讓總部驚訝的精力，想證明國界是重要的市場區隔變項。也就是說，消費者在不同的市場，有足夠的差異性，因此產品和行銷方案也必須調整。為了捍衛自己的立場，他們會馬上拿出一系列最新的市場調查報告，來顯示消費者的確有區域性差異（在P<0.05），證明在他們的市場，要改變產品包裝、香味和廣告的行為，是合理的。
但萬一這些品牌經理錯了呢？要是不同市場的消費者，實際上比研究中顯示的要來得相似呢？我和我同事長期研究所謂的「行銷共同性」（marketing universals），也就是消費者行為在同一個市場區隔內，對某特定產品類別不會因文化而有差異。比如說，消費者如何衡量品質，以及如何回應降價促銷等。我們的調查結果發現，用嚴謹的統計方法，要證明兩者相異的地方，是相當簡單的，但要證明相似之處就很困難。而我們並不是唯一證明這件事的人。跨文化研究充滿了發現消費者有差異的結果，部分是因為研究方法及期刊偏愛刊登正面結果的關係。很少有研究發現跨文化的相似性，或是「文化共同性」，很重要的一個原因是，要辨識共同性，在研究方法上有許多阻礙。
大多數市場研究人員知道這一點，但他們往往保持沉默。問題是，如果你想測試一項假設：假設密西根州的消費者，和比鄰安大略省的消費者不同；比方說，他們對你產品包裝的態度不一樣。你可以很容易設計出一項能給你答案的研究。而其實，如果你在兩地有足夠大的樣本，就能提前知道答案：結果幾乎一定會顯示，這兩個群體不同；顯著測定就是這麼做的。測驗告訴你，如果潛在的差異真的存在，那麼只要一次又一次執行這項研究，在二十次的結果中，19次都會顯示有顯著的差異。這視為是非常有力的證據，告訴我們潛在差異確實存在。但假設你想檢驗的，是消費者在密西根州和安大略省的相同或相似之處，會用什麼樣的統計測試？
你會無計可施。最常見的測試，都只為了顯示差異而設計。讓我們更仔細地看看：你可能會認為，在統計學的顯著測定中缺乏差異，就是證明相似的證據。但其實，任何統計學者都會指出，統計檢驗的設計，都不是為了要顯示沒有差別。因此，跨國和跨文化的消費者，可能遠比研究顯示的結果更相似。的確，我們有充分的理由覺得確實如此；當涉及到人類普遍的需求，像是對安全的渴望、歸屬感、供養自己的家庭等需求，有充足的社會科學研究證明，我們有相同的基本願望。因而，滿足這些需求的產品，即使沒有十分在地化，人們仍會欣然接受。在世界各地的父母，都希望他們的寶寶舒適，能一覺到天明；能幫助寶寶保持乾燥的尿布，也許並不需要怎麼在地化，只需在標籤上使用當地的語言就夠了。
然而，想想我們花了多少時間、精力和金錢，來調整產品的定位、價格和廣告，使產品在地化。而這些調整，都是看到市場調查研究，顯示有顯著差異之後才做的。如果這些決定是基於研究結果中顯示的差異，我們可能過度在地化了。
幸運的是，組織有幾個做法，可以矯正這個統計偏差。
首先，差異性的統計檢驗，應該且通常是從務實角度來詮釋，而不是獨斷詮釋。基於統計差異研究結果做的任何決定，仍應用嚴格的商業報酬標準來檢驗：在地化調整的成本是多少？調整成本的潛在報酬率是多少（我們能多賣多少）？而進行調整是否會延遲執行，例如，延後推出某個產品？
其次，多國籍公司規模大，較能蓬勃發展。而規模一大，就多半會把各個市場標準化。即使統計檢驗傾向差異化，多國籍公司都會朝相似化靠攏。總公司通常選擇只針對較明顯的差異作調整，像是語言和零售方式。總公司也通常是在組織中較強大的聲音，有權否決本地經理人。一般來說，到頭來，這種權力平衡可能對公司和顧客最好。
最後，隨著市場和媒體變得愈來愈全球化，雖然用統計還是很難測量出相似性，但各地相似之處更明顯。而現在也開始出現一些統計檢驗，至少能證明消費者的口味和喜好正趨於相似。
行銷方案要標準化還是在地化，仍是全球化企業最持久的爭論之一。它將持續成為摩擦的來源，因為它必須在對本土或對全球最有利的幾種方案中做取捨。這是一項重要的辯論，但它不該只根據顯著性的統計測定來判定。
（潘欣譯自2016年9月28日HBR.org數位版文章）